Výkonnostní marketing
Marketing, kde se každá koruna dá přiřadit k výsledku a vyhodnotit.
Výkonnostní marketing je přístup, kde platíte za měřitelný výsledek a umíte říct, co vám která koruna přinesla. Typicky sem patří vyhledávací a nákupní kampaně, kampaně na sociálních sítích, remarketing a e-mailing.
Opakem je budování značky, jehož efekt se projeví později a přiřadit se dá těžko. Není to souboj — e-shop potřebuje obojí. Ale dokud nemáte pořádně zvládnutý výkon, investovat do značky je předčasné.
Základní podmínka, na které to celé stojí, je měření. Nevíte-li, kolik vás stojí objednávka a jaká je na ní marže, výkonnostní marketing neděláte — jen utrácíte a doufáte. Proto u každého nového klienta začínáme tím, že se podíváme na čísla, ne na kampaně.
A druhá podmínka, na kterou se zapomíná: výkonnostní marketing nedokáže zachránit byznys model. Má-li e-shop třicetiprocentní marži v čistém přeprodeji, nepomůže mu lepší nastavení kampaní. Řekneme to rovnou, i když to není to, co chce klient slyšet.
Co je potřeba vědět
- Bez správně nastaveného měření jsou všechny ostatní kroky odhad. Po migraci e-shopu je potřeba měření nastavit znovu.
- Klíčová čísla jsou PNO nebo ROAS, marže a cena za objednávku. Bez marže jsou první dvě nesmyslná.
- Kampaně na nové zákazníky budou mít vždy horší výsledek než remarketing. Porovnávat je navzájem nedává smysl — každá má jinou úlohu.
- Součet tržeb, které si připisují jednotlivé kanály, bývá vyšší než skutečná tržba e-shopu. Proto sledujte i celkový poměr nákladů k obratu.