Cesta zákazníka
Posloupnost kroků od prvního kontaktu po nákup a opakovaný nákup.
Cesta zákazníka popisuje, co se musí stát, aby u vás někdo nakoupil. Téměř nikdy to není jeden krok. Člověk nejdřív zjistí, že má problém, pak hledá řešení, pak porovnává, kde ho koupí, a teprve pak objednává.
Prakticky z toho plyne, proč nemá smysl měřit každý kanál izolovaně. Článek, který mu vysvětlil problém, se ve statistikách nikdy nepochlubí objednávkou — tu si připíše poslední reklama, na kterou klikl. Proto se vyplatí sledovat i celkový poměr nákladů k obratu, ne jen výsledky jednotlivých kampaní.
Pro e-shop je nejužitečnější podívat se, kde lidé odpadávají. Většina úbytku není v reklamě, ale v košíku a v dopravě: chybějící cena dopravy, povinná registrace, málo způsobů platby. Jsou to levné opravy s okamžitým efektem.
A poslední fáze se nejčastěji ignoruje. Zákazník, který už jednou nakoupil, je nejlevnější zdroj další objednávky — a většina e-shopů s ním po doručení neudělá vůbec nic.
Co je potřeba vědět
- Největší úniky bývají v košíku a u dopravy, ne v reklamě. Dřív než přidáte rozpočet, projděte si vlastní nákupní proces na mobilu.
- Cenu dopravy musí zákazník vidět ve chvíli objednávky. Dopočítat ji dodatečně není možnost — objednávku prostě nedokončí.
- Před migrací má spuštěný newsletter zhruba pětina e-shopů, které k nám přicházejí. Poslední fáze cesty tak zůstává úplně nevyužitá.
- Sledujte cestu zvlášť pro mobil a desktop. Rozdíl v dokončených objednávkách bývá dvojnásobný a celkové číslo ten problém schová.