PNO
Podíl nákladů na obratu — kolik procent z tržby vám sežrala reklama.
PNO je totéž co ROAS, jen obráceně a v procentech: náklady na reklamu dělené tržbou. PNO 25 % znamená, že čtvrtina tržby šla na reklamu. Převod je přímočarý — PNO 25 % je ROAS 400 %, PNO 50 % je ROAS 200 %.
V praxi se s ním pracuje lépe, protože se dá přímo porovnat s marží. Máte-li hrubou marži 40 % a PNO 25 %, zbývá vám 15 % tržby na mzdy, sklad, dopravu, software a zisk. Když si to takhle napíšete na papír, najednou je vidět, jestli byznys funguje, nebo jen točí peníze.
Cílové PNO si nemůžete vymyslet ani odkoukat od konkurence. Vyplývá z vaší marže a z toho, kolik vám má z objednávky zůstat. Proto je první krok u každého nového klienta zjistit marži, ne podívat se na kampaně.
Co je potřeba vědět
- Maximálně únosné PNO = hrubá marže mínus podíl ostatních nákladů na tržbě mínus cílový zisk. Všechno ostatní je už jen otázka, jestli to kampaně zvládnou.
- PNO počítané za celý e-shop a PNO za jednu kampaň jsou dvě různá čísla. Rozpočet se řídí tím prvním, optimalizace tím druhým.
- U sezónního sortimentu sledujte PNO v klouzavém průměru, ne po dnech. Jeden slabý den není signál, tři slabé týdny ano.
- Když PNO dlouhodobě překračuje marži, problém zpravidla není v kampaních. Je v ceně, v sortimentu nebo v konverzním poměru.
- Čistý resell byznys s marží kolem 30 % má na reklamu velmi málo prostoru. Tehdy nepomůže ani lepší nastavení kampaní, ani migrace — je potřeba změnit byznys model.
Výpočet: PNO
Porovnejte výsledek se svou hrubou marží. Je-li PNO vyšší, na těch objednávkách proděláváte.