ROAS
Kolik korun v tržbě vám vrátila jedna koruna vložená do reklamy.
ROAS (return on ad spend) je podíl tržby z reklamy a nákladů na tutéž reklamu, vyjádřený v procentech nebo v násobku. ROAS 400 % znamená, že z každé koruny v reklamě přišly čtyři koruny tržby. Je to nejcitovanější metrika v e-commerce a zároveň ta, která nejčastěji klame.
Klame proto, že neříká nic o zisku. Tržba není zisk. E-shop s dvacetiprocentní marží při ROAS 400 % prodělává, e-shop se šedesátiprocentní marží při stejném čísle vydělává slušně. Právě proto se nikdy neptáme „jaký máte ROAS“ bez toho, abychom se ve stejné větě zeptali na marži.
Druhá věc, na kterou si dát pozor, je, odkud číslo pochází. ROAS, který ukazuje reklamní systém, si připisuje objednávky, na kterých se podílel — včetně těch, které by přišly i bez něj. Součet tržeb hlášených jednotlivými kanály bývá vyšší než skutečná tržba e-shopu. Proto se vyplatí sledovat i celkový ROAS: všechna tržba dělená všemi náklady na reklamu. To číslo je nižší, méně lichotivé a pravdivější.
Co je potřeba vědět
- Hranice, kdy se reklama začíná vyplácet, je 1 děleno marží. Při 30% marži potřebujete ROAS aspoň 333 %, abyste byli na nule. Při 50% marži stačí 200 %.
- Do tržby počítejte částku bez DPH a bez dopravného. Když tam necháte DPH, ROAS si nafouknete o dvacet a více procent a rozhodnutí na tom postavíte špatně.
- „Dobrý ROAS“ neexistuje jako univerzální číslo. U klienta s marží 65 % je 250 % výborné, u klienta s marží 25 % je to ztráta.
- U jednoho klienta s e-shopem s nábytkem jsme po nasazení sběru e-mailů přes pop-up a propojení na e-mailing dosáhli do dvou týdnů ROAS v rozmezí 600 až 1 000 %. E-mail bývá nejlevnější kanál, protože neplatíte za každý zásah.
- Kampaně na nové zákazníky budou mít vždy horší ROAS než remarketing. Porovnávat je navzájem nemá smysl — každá má jinou úlohu.
Výpočet: ROAS
Tržbu i náklady berte za stejné období a bez DPH.