CPA — cena za objednávku
Kolik vás stojí získat jednu objednávku z reklamy.
CPA (cost per acquisition) je podíl nákladů na reklamu a počtu objednávek, které z ní přišly. Je to nejsrozumitelnější metrika ze všech — každý majitel e-shopu umí říct, jestli mu objednávka za 300 Kč dává smysl.
Smysl dává hlavně u úzkého sortimentu s podobnou cenou. Prodáváte-li produkty od 500 do 50 000 Kč, jedna CPA za celý e-shop nic neřekne: levné objednávky vypadají draze a drahé levně. Tehdy je PNO výmluvnější, protože zohledňuje hodnotu objednávky.
Rozlišujte také CPA a CAC. CPA je cena za objednávku, CAC je cena za získání nového zákazníka. Chodí-li vám polovina objednávek od stálých zákazníků, ta dvě čísla se liší i několikanásobně — a pro rozhodnutí, kolik investovat do akvizice, potřebujete to druhé.
Co je potřeba vědět
- Maximální únosná CPA = průměrná objednávka × marže, mínus to, co si chcete nechat jako zisk. Nad touto hranicí objednávka stojí víc, než přinese.
- Při opakovaném nákupu se vyplatí počítat s hodnotou zákazníka za delší období, ne za jednu objednávku. Tehdy si umíte dovolit vyšší CPA — ale jen pokud tu opakovanost skutečně máte v datech, ne v naději.
- CPA hlášená reklamním systémem bývá nižší než skutečná, protože systém si připisuje i objednávky, na kterých se jen podílel. Skutečnou CPA dostanete tak, že všechny náklady na reklamu vydělíte všemi objednávkami.
- Sledujte CPA i po kampaních a po produktových skupinách. Průměr za účet schová, že jedna kampaň dotuje ostatní.
- Rostoucí CPA při stejném rozpočtu není vždy chyba nastavení — bývá to nasycený trh nebo sezóna. Podívejte se nejdřív na to, jestli neroste i cena za proklik u celé konkurence.
Výpočet: CPA — cena za objednávku
Porovnejte s průměrnou objednávkou vynásobenou vaší marží.