Sběr e-mailů jako nejlevnější reklamní kanál e-shopu

E-shop s nábytkem nasadil jednoduchý formulář, který za e-mailovou adresu nabídl slevu na první nákup, a napojil ho na nástroj na rozesílání. Do dvou týdnů se návratnost z tohoto kanálu pohybovala v násobcích toho, co mu vracela placená reklama.

Není to zázrak ani trik. Je to matematika: u reklamy platíte za každé zobrazení znovu. U e-mailu jste zaplatili jednou — když jste tu adresu získali.

Přesto má spuštěný newsletter jen zhruba pětina e-shopů, které k nám přicházejí na migraci.

Čas čtení: 7 min | Aktualizováno: září 2026

Rychlá odpověď, pokud nemáte 7 minut

• Adresa je jednorázový náklad, reklama opakovaný. To je celý důvod, proč se e-mail vyplatí.
• Nejlevnější zdroj adres máte už dnes — lidi, kteří u vás nakoupili. Většina e-shopů je nikdy neosloví.
• Upgates je na transakční maily, ne na hromadné. Na newsletter potřebujete externí nástroj napojený přes API.
• Velikost databáze není metrika. Po vyčištění mrtvých adres u klientů otevřenost vyskočila násobně.
• Sbírejte i tehdy, když ještě neposíláte. Adresy se sbírají roky, kampaň se dá spustit za den.

Obsah článku

1. Proč je to nejlevnější kanál
2. Odkud adresy brát
3. Za co lidé adresu dají
4. Jak to poskládat na Upgates
5. Proč velikost databáze nic neříká
6. Co kazit netřeba
7. Často kladené otázky

1. Proč je to nejlevnější kanál

Rozdíl je v tom, kdy platíte.

U placené reklamy platíte za každé oslovení. Když chcete zákazníka oslovit podruhé, zaplatíte podruhé. Při třetím nákupu potřetí. Náklad roste s počtem oslovení donekonečna.

U e-mailu zaplatíte jednou — za to, že jste adresu získali. Každé další oslovení stojí prakticky nic.

Z toho plyne důsledek, který se v e-shopech podceňuje: e-mail je nástroj na opakovaný nákup, ne na první. Prodáváte-li něco, co si člověk koupí jednou za deset let, přínos bude malý. Prodáváte-li cokoli, co se spotřebovává nebo doplňuje, je to nejvýnosnější kanál, jaký můžete mít.

Praktický způsob, jak si to ověřit: podívejte se, jaký podíl vašich objednávek dělají opakovaní zákazníci. Je-li vyšší než pětina, e-mail vám vydělá.

2. Odkud adresy brát

V pořadí od nejlevnějšího:

Lidé, kteří u vás už nakoupili. Máte jejich adresy, máte jejich souhlas s komunikací o objednávce. Co potřebujete navíc, je souhlas s marketingovou komunikací — a ten se dá vyžádat v objednávkovém procesu jedním zaškrtávacím políčkem.

Tohle je nejčastěji přehlížená zásoba. E-shop má tři roky historie a nikdy těm lidem nenapsal nic jiného než potvrzení objednávky.

Návštěvníci, kteří nenakoupili. Sem patří formulář se slevou. Je to zdroj, o kterém se mluví nejvíc, a ve skutečnosti je až druhý v pořadí.

Lidé, kteří chtějí vědět o dostupnosti. Formulář „upozornit, až bude skladem" je sběrné místo s nejvyšší kvalitou vůbec — tihle lidé chtějí konkrétní věc.

Obsah, za který stojí za to nechat adresu. Návod, tabulka velikostí, kalkulačka. U jednoho projektu jsme viděli, že bezplatný nástroj přinesl organickou návštěvnost, jejíž hodnota by v přepočtu na cenu za proklik z placené reklamy byla řádově v desítkách tisíc eur.

3. Za co lidé adresu dají

Adresa je výměna. Musíte dát něco, co má hodnotu hned.

Sleva na první nákup je nejběžnější a funguje. Má jednu nevýhodu: přitáhne i lidi, kteří chtějí jen slevu. Přepočítejte si, jestli vám po ní zůstává marže — při nízké marži je to drahý způsob sbírání.

Upozornění na dostupnost nestojí nic a přináší nejkvalitnější adresy.

Dřívější přístup k výprodeji. Nemusíte dávat lepší cenu, stačí dřívější čas.

Věrnostní body. Na Upgates je bodový program nativní, takže adresu umíte odměnit, aniž byste dali slevu. Zajímavý detail: body se dají udělit i za recenzi, a dá se odlišit, že za textovou recenzi je jich víc než za samotné hvězdičky.

Jeden z klientů má na to vlastní formulaci, kterou si zákazníci dobře pamatují: „Uděláš 10 tisíc eur obratu a dostaneš se do vyššího levelu zákazníka." Není to newsletter, ale je to důvod nechat adresu a vrátit se.

4. Jak to poskládat na Upgates

Důležité rozlišení, které klienty překvapuje: Upgates není nástroj na hromadné rozesílání. Zvládá transakční maily — potvrzení objednávky, změnu stavu, upozornění na dostupnost. Newsletter posílat neumí a nemá to v plánu.

Sestava, kterou u klientů stavíme, vypadá takto:

1. Sběr probíhá na e-shopu — v objednávce, přes formulář, přes upozornění na dostupnost.
2. Adresy se přenášejí přes API do externího nástroje, typicky Ecomailu.
3. Rozesílání a automatizace běží tam.

Při napojení přes API počítejte s limity platformy — 100 požadavků za hodinu, 1 500 za den, po 100 položkách v dávce. Na přenos kontaktů to bohatě stačí; jednorázový import velké databáze je třeba si rozvrhnout.

Co z toho plyne pro rozpočet: k měsíčnímu poplatku za platformu přibude poplatek za rozesílací nástroj, typicky podle velikosti databáze. Je to jediný další náklad a v porovnání s výkonem kanálu zanedbatelný.

5. Proč velikost databáze nic neříká

Číslo, kterým se e-shopy chlubí, je počet adres. Číslo, které rozhoduje, je podíl lidí, kteří maily otevírají.

U jednoho klienta jsme databázi vyčistili od adres, které roky na nic nereagovaly. Otevřenost na slovenském trhu vyskočila ze sedmi procent na přes třicet, na českém téměř na čtyřicet.

Adres ubylo. Tržeb přibylo.

Není to jen kosmetika. Poskytovatelé e-mailu sledují, jak lidé reagují na vaše zprávy, a podle toho rozhodují, jestli se vůbec dostanou do schránky. Mrtvé adresy tedy škodí i těm živým — kvůli nim končíte ve spamu u lidí, kteří by nakoupili.

Praktické pravidlo: jednou za půl roku vyřaďte adresy, které rok nic neotevřely. Předtím jim pošlete jednu zprávu s dotazem, jestli chtějí zůstat.

6. Co kazit netřeba

• Formulář, který vyskočí hned. Nechte člověka alespoň něco si prohlédnout. Okamžité přerušení odpálí část návštěvnosti, za kterou jste zaplatili.
• Sleva, která sní marži. Přepočítejte si, kolik z těch lidí nakoupí podruhé. Pokud většina ne, sbíráte draho.
• Adresy bez souhlasu. Nákup není souhlas s marketingem. Vyžádejte si ho zvlášť a uchovejte si, kdy a jak byl dán.
• Jedna hromadná zpráva všem. Něco jiného patří novým, něco jiného těm, co nakoupili třikrát. Dělení podle historie nákupů je nejjednodušší věc s největším efektem.
• Ticho několik měsíců a potom výprodej. Lidé zapomenou, kdo jste, a označí to za spam.
• Měřit jen otevřenost. Otevřenost je nepřesná. Sledujte objednávky z kampaně a přiřaďte jim hodnotu, jako u každého jiného kanálu.

7. Často kladené otázky

Kolik adres potřebujeme, aby to mělo smysl?

Míň, než si většina myslí. U e-shopu s opakovaným nákupem má smysl i několik stovek adres — kanál nic nestojí, takže se vyplatí i při malých číslech. Čekat na „dost velkou databázi" znamená jen o rok později začít.

Jak často posílat?

Raději pravidelně a méně než nárazově a hodně. Jednou za dva týdny je pro běžný e-shop rozumné východisko. Rozhodující není frekvence, ale to, jestli má zpráva pro příjemce důvod existovat.

Není e-mail mrtvý kanál?

Čísla říkají opak a náš vlastní případ z úvodu taky. Co je mrtvé, je posílání hromadných zpráv všem stejně. Dělení podle toho, co kdo koupil, funguje velmi dobře.

Můžeme použít adresy z objednávek bez dalšího souhlasu?

Na komunikaci o objednávce ano, na marketing ne. Souhlas si vyžádejte samostatně — nejjednodušeji zaškrtávacím políčkem v objednávce, které není předvyplněné. Uchovejte si, kdy a jakým způsobem ho zákazník dal.

Vyplatí se to i u jednorázového sortimentu?

Méně, ale ne nulově. I u zboží, které si člověk koupí jednou, má smysl sbírat adresy na doplňky, servis a doporučení známým. Jen nečekejte návratnost, jakou má e-shop s opakovaným nákupem.

Závěr

Sběr e-mailů je jediný kanál, který s časem zlevňuje. Reklama je každý rok dražší; databáze, kterou si stavíte, je každý rok větší a stojí stejně.

Pokud dnes nesbíráte, začněte tím nejlevnějším: zaškrtávací políčko v objednávce a upozornění na dostupnost. Ani jedno nestojí nic a obojí začne pracovat od zítřka.

Chcete-li si projít, jak to poskládat u vás, ozvěte se.

Mohlo by vás zajímat

• PNO a ROAS srozumitelně pro e-shop
• Upgates moduly, které zvyšují konverzi
• Kdy kampaně pro e-shop začnou vydělávat
• Čísla, která váš e-shop musí znát