PNO a ROAS pro majitele e-shopu, který není marketér

Na jednom hovoru nám klientka řekla větu, kterou lze slyšet od poloviny majitelů e-shopů:

„Proto i ty výsledky od nich ani nemůžou být nějakých 100 %, čili umíme se od toho odrazit, ale nepřikládáme tomu nějakou extrémní váhu."

Mluvila o číslech od své reklamní agentury. Ne že by byla špatná — jednoduše jim nevěřila natolik, aby se podle nich rozhodovala. A to je horší stav než špatná čísla, protože při něm firma řídí reklamu pocitem.

Tento článek je o tom, jak se z toho stavu dostat ven. Nepotřebujete k tomu rozumět nastavení kampaní. Potřebujete tři čísla a vědět, co každé z nich zamlčuje.

Čas čtení: 8 min | Aktualizováno: září 2026

Rychlá odpověď, pokud nemáte 8 minut

• Na začátek stačí tři čísla: kolik jste dali do reklamy, kolik jste v hrubém vydělali, a jestli po odečtení nákladů něco zůstalo.
• ROAS bez marže nic neříká. Při marži 25 % je ROAS 4 přesně na nule. Při marži 60 % je ROAS 2 v zisku.
• PNO je tentýž údaj naopak — kolik procent z tržby jste utratili za reklamu. Pro většinu lidí je srozumitelnější.
• Ani jedno číslo nic neznamená, je-li pokažené měření. To je první věc, kterou je třeba ověřit, ne poslední.
• Jeden dobrý měsíc nevymaže tři špatné. Reklamu hodnoťte kumulativně, ne po měsících.

Obsah článku

1. Tři čísla, která stačí na začátek
2. ROAS: co říká a co zamlčuje
3. PNO: totéž, jen srozumitelněji
4. Proč ROAS 4 může být ztráta a ROAS 2 zisk
5. Proč se to nedá hodnotit po měsících
6. Kde se čísla lámou
7. Často kladené otázky

1. Tři čísla, která stačí na začátek

Když se nás netechnický majitel e-shopu zeptá, co má sledovat, odpovídáme takto: kolik jste investovali do reklamy, kolik jste v hrubém vydělali, a jestli vám po odečtení nákladů něco zůstalo.

Zní to triviálně. Není, a to z jednoho důvodu: třetí číslo si většina e-shopů nepočítá. Sledují tržbu a náklad na reklamu, ale nákupní cenu zboží, dopravu, balné a vrácené zboží do toho nepočítají. Potom jim vyjde, že kampaň vydělává, a na konci roka se diví.

Odnesete-li si z článku jedinou věc, ať je to tohle: reklama se nehodnotí vůči tržbě, ale vůči marži. Zbytek je jen způsob, jak to zapsat.

2. ROAS: co říká a co zamlčuje

ROAS je tržba z reklamy dělená nákladem na reklamu. Dáte tisíc eur, vrátí se čtyři tisíce, ROAS je 4.

Co ROAS říká: kolikanásobek peněz se vrátil v tržbě.

Co zamlčuje, a to je důležitější:

• Vaši marži. ROAS neví, jestli na té tržbě vyděláváte, nebo doplácíte.
• Vrácené zboží. Objednávka se počítá hned, vrácení za tři týdny — a do ROAS se už nepromítne.
• Jestli by část lidí nekoupila i tak. Brandové kampaně si často připisují zákazníky, kteří k vám šli přímo.
• Náklady mimo reklamu. Doprava, balné, poplatky platební brány, práce s objednávkou.

Proto je porovnávání ROAS mezi e-shopy bezcenné. ROAS 3 je pro e-shop s vlastní výrobou výborný a pro e-shop, který přeprodává elektroniku, katastrofa.

3. PNO: totéž, jen srozumitelněji

PNO — podíl nákladů na obratu — říká, kolik procent z tržby jste utratili za reklamu. Je to převrácený ROAS: ROAS 4 je PNO 25 %.

Proč s ním s majiteli raději pracujeme: procento se dá porovnat s marží ve stejné jednotce. Když má někdo marži 30 % a PNO 25 %, vidí na první pohled, že mu na všechno ostatní zůstává pět procent. U ROAS 4 totéž zjistí až po přepočtu.

Obě čísla si umíte spočítat v kalkulačce zisku nebo přímo u hesel ROAS a PNO.

4. Proč ROAS 4 může být ztráta a ROAS 2 zisk

Nejdůležitější kapitola článku. Vezměte si tržbu 10 000 € a rozpočet na reklamu 2 500 €, tedy ROAS 4 a PNO 25 %.

E-shop s hrubou marží 25 %: z desetitisícové tržby vám zůstává 2 500 € marže. Reklama stála 2 500 €. Jste přesně na nule — a to ještě neplatíte dopravu, balné ani práci. Reálně jste ve ztrátě.

E-shop s hrubou marží 60 %: z téže tržby máte 6 000 € marže. Po reklamě zůstává 3 500 €. Tentýž ROAS, úplně jiný byznys.

Z toho plyne praktické pravidlo: PNO musí být výrazně nižší než vaše hrubá marže, protože z rozdílu se platí všechno ostatní. Kolik přesně, závisí na tom, jak velkou část obratu dělají opakovaní zákazníci — vracejí-li se k vám lidé, můžete si dovolit vyšší PNO u prvního nákupu.

A proto také říkáme zájemcům, jejichž byznys model nesedí, že jim reklama nepomůže. Náš spolumajitel Matej to formuluje takto:

„Řekneme, že tady je naše cenová nabídka, můžeme to udělat, ale pokud něco nezměníte na tom byznys modelu, tak to fungovat nebude, ani kdybyste to zmigrovali na cokoli."

Totéž platí o reklamě. Při marži, která neunese náklady na získání zákazníka, není problém v kampani.

5. Proč se to nedá hodnotit po měsících

Dvě věci, které se v praxi podceňují.

Kampaň potřebuje čas. U jednoho klienta s prémiovými potravinami trvalo zhruba čtyři měsíce, než se kampaně dostaly do zisku. Nebylo to špatným nastavením — tak dlouho trvalo, než se systém naučil, komu reklamu ukazovat, a než se nasbíralo dost dat.

Zisk v jednom měsíci nevymaže ztráty z předchozích. Zní to samozřejmě a přesto se proti tomu chybuje nejčastěji: firma vidí ziskový měsíc a prohlásí kampaň za úspěšnou, ačkoli kumulativně je stále v mínusu. Reklamu hodnoťte v součtu od začátku, ne po měsících.

Praktický důsledek: nemáte-li rozpočet vydržet několik měsíců, nemá smysl začínat. Je levnější počkat, až ho budete mít, než spálit polovinu a vypnout to těsně předtím, než by to začalo fungovat.

Třetí věc, která s tím souvisí, je spodní hranice rozpočtu. Při expanzi do další země počítáme orientačně alespoň 40 € denně na jednu zemi. Pod tím se systém nemá z čeho učit a peníze se rozpustí, aniž by se něco dozvěděl.

6. Kde se čísla lámou

Všechno výše platí jen tehdy, když měření říká pravdu. V praxi často neříká.

Tohle jsou tři nejčastější místa, kde jsme viděli čísla rozejít se s realitou:

• Konverze se hlásí bez hodnoty objednávky. Systém potom ví, že se něco prodalo, ale ne za kolik — a nemá se jak učit, který zákazník je hodnotnější.
• Cena s DPH a bez DPH pomíchaná. Do měření patří vždy cena bez DPH. Když se to jednou smíchá, reporty nesedí a nikdo neví proč.
• Identifikátory produktů se neshodují mezi feedem a měřením. U jednoho klienta po migraci takhle spadl katalogový match rate na Facebooku prakticky na nulu — a nikde se neobjevila chybová hláška. Rozebíráme to v článku o feedech.

Nejhorší případ, jaký jsme viděli, byl e-shop s ročním obratem kolem 400 000 €, který měl špatně nastavené konverze. Jeho reklamní agentura vinu za slabé výsledky svalovala na „špatný e-shop" a kampaně navzdory známé chybě měření pouštěla dál.

Proto je ověření měření první krok, ne poslední. Jak to udělat, je v článku o měření po migraci — seznam ze druhé kapitoly platí i pro e-shop, který nikam nemigroval.

7. Často kladené otázky

Jaký ROAS je dobrý?

Na tuhle otázku neexistuje odpověď bez vaší marže, a každý, kdo vám řekne číslo, aniž by se na marži zeptal, tipuje. Použitelná verze otázky zní: jaké PNO si při své marži můžu dovolit? To se spočítat dá.

Proč se čísla v Google Ads, Meta a v e-shopu neshodují?

Protože každý z nich počítá něco jiného a podle jiných pravidel. Reklamní systémy si přivlastňují objednávky, na kterých se podílely, takže jejich součet bývá vyšší než skutečnost. Analytika popisuje, co se dělo na e-shopu. E-shop ví, co se opravdu prodalo. Rozdíly jsou normální — desítky procent ne.

Jaký je vlastně rozdíl mezi Google Analytics a Google Ads?

Není to hloupá otázka a dostáváme ji často. Analytika je měřidlo toho, co se děje na vašem webu, bez ohledu na to, odkud lidé přišli. Google Ads je nástroj, který kupuje návštěvy, a hodnotí výhradně svou vlastní práci. Jedno je teploměr, druhé je topení.

Mám věřit číslům od agentury?

Máte je umět ověřit. Jednoduchý test: vezměte si počet objednávek, které si za měsíc připisují všechny reklamní systémy dohromady, a porovnejte ho s počtem objednávek v e-shopu. Přesahuje-li součet realitu o desítky procent, měření je pokažené nebo se objednávky počítají vícekrát. Víc v článku o špatné pověsti reklamních agentur.

Jak mám počítat marži u e-shopu s tisíci produkty?

Nemusíte po jednom. Stačí vážený průměr za kategorii a vědět, které kategorie dělají většinu obratu. Přesnost na desetinu procenta tu nikomu nepomůže — rozdíl mezi marží 25 % a 55 % ano, a ten umíte odhadnout i bez podrobné evidence.

Závěr

ROAS ani PNO nejsou složitá čísla. Složité je to, že se dají číst bez marže, bez času a bez ověřeného měření — a tehdy vedou k rozhodnutím, která vypadají podloženě a podložená nejsou.

Neumíte-li dnes říct svou hrubou marži, začněte tam. Bez ní je každý ROAS jen číslo bez jednotky.

Chcete-li si projít svá čísla s někým, kdo vám řekne i to, že reklama není váš problém, ozvěte se.

Mohlo by vás zajímat

• Čísla, která váš e-shop musí znát
• Kolik stojí reklama pro e-shop
• Kalkulačka zisku e-shopu
• Špatná pověst reklamních agentur