Čísla, která váš e-shop musí znát — jinak je úspěch jen náhoda

Kolik jste dnes na e-shopu vydělali? Ne kolik jste prodali — kolik jste skutečně vydělali. Pokud neumíte odpovědět přesně, nejste sami. Ale máte problém.

V nejnovější epizodě podcastu Marketingový labák jsme rozebrali téma, které většina e-shopařů odkládá, dokud není pozdě — analytiku a sledování reálné ziskovosti. Ne teorii o dashboardech, ale konkrétní čísla, která oddělují e-shopy, co rostou, od těch, co fungují na pocit.

90 % e-shopů nevidí svůj reálný zisk

Začněme nepříjemnou pravdou: až 90 % e-shopů se řídí pocitovým cashflow. Na účtu jim přibývají peníze, tak si myslí, že vydělávají. Ale když odečtete nákupní ceny, dopravu, poplatky platebních bran, DPH, náklady na reklamu a dárky k objednávkám — najednou se ukáže úplně jiný obraz.

Jak jsme řekli v podcastu: „Vždycky když se zeptáme nějakého e-shopaře, kolik si dnes vydělal, tak to neví." A není to jen o celkovém zisku. „Když se zeptáš majitelů e-shopů, co je jejich nejprodávanější produkt, tak často ani neumí říct top 10."

Pokud ani tohle nevíte, fungujete čistě na bázi pocitu. A pocit není strategie.

Čísla, na která se zapomíná

Obrat není zisk. To ví každý. Ale mezi obratem a skutečným ziskem leží několik vrstev nákladů, na které e-shopaři zapomínají.

Nákupní cena bez DPH

Tohle je základ všeho. U každého produktu v e-shopu musíte mít vyplněnou nákupní cenu bez DPH. Bez toho vám zisk nespočítá žádný nástroj — ani ten nejdražší. Zní to banálně, ale překvapivě hodně e-shopů tohle nemá.

Poplatky platebních bran

Každá platba kartou vás stojí přibližně 1 % z obratu. Vypadá to málo, ale při tisících objednávek měsíčně jsou to stovky eur, které nikdy neuvidíte na účtu. Pokud to neodečítáte, vaše marže na papíře je lepší než ve skutečnosti.

Doprava a přepravní náklady

Tady se skrývají největší překvapení. Identifikovali jsme klienta, který platil přepravci do výdejních boxů 5 € bez DPH za zásilku, přičemž zboží prodával za 4 € s DPH. Na každé jedné takto poslané objednávce prodělával — a nevěděl o tom. Bez přesných čísel se to jednoduše nedá odhalit.

DPH, dárky a věrnostní body

DPH patří státu — když nejste plátce DPH, nemusíte to řešit, ale jakmile jste, musíte ji odečíst z obratu, abyste viděli reálná čísla. Totéž platí pro dárky k objednávkám a uplatněné věrnostní body — jsou to náklady, které snižují váš skutečný zisk.

Praktický tip

Nastavte si administraci e-shopu do režimu bez DPH. Pokud to neuděláte a budete expandovat do zahraničí, narazíte na problém s One Stop Shopem, kde se DPH liší podle země.

Jedno místo pro všechna data

Největší problém není, že e-shopy nemají data. Data jsou všude — v e-shopové platformě, v Google Ads, v Meta Ads, v Google Analytics, v účetnictví. Problém je, že jsou roztroušená na deseti místech a nikdo je nedává dohromady.

BigQuery + Looker Studio

Řešení, které používáme a doporučujeme, je centralizace surových dat do databáze BigQuery. Je to databáze od Googlu, která pojme prakticky neomezené množství informací. Přes API do ní posíláme data z Upgates (objednávky, produkty, nákupní ceny), z Google Ads (náklady na reklamu na úroveň kampaně) a z Meta Ads (stejně tak).

Tato data pak zobrazujeme v Looker Studiu — nástroji na tvorbu analytických reportů, kde na jednom místě vidíte:

• Reálný zisk po odečtení všech nákladů
• Nejprodávanější produkty podle skutečné marže, ne jen obratu
• PNO (podíl nákladů na obratu) na úroveň kampaně a kanálu
• Retenci — procento opakovaných nákupů

Proč retence

Retence je číslo, o kterém málokdo mluví, ale mění pravidla hry. Když víte, kolik procent zákazníků se vrací, můžete si dovolit vyšší náklad na získání nového zákazníka. Je-li vaše retence 40 %, jeden zákazník pro vás neznamená jednu objednávku — ale v průměru 1,4. To zásadně mění matematiku reklamy.

Proč to na pocit nefunguje

E-shopaři často říkají: „Mám dobrý pocit, obrat roste, na účtu přibývá." Jenže obrat a zisk jsou dvě úplně různé věci. Viděli jsme e-shopy s obratem 100 000 € ročně, které reálně vydělávaly méně než zaměstnanec na minimální mzdě. A viděli jsme e-shopy s obratem 30 000 €, které majiteli generovaly lepší příjem než korporátní pozice.

Rozdíl? Ti druzí znali svá čísla. Věděli, které produkty vydělávají, které kanály jsou efektivní a kde prodělávají. Ti první se řídili pocitem a doufali, že to vyjde.

Jak začít sledovat správná čísla

Nemusíte hned stavět komplexní datový ekosystém. Začněte postupně.

Krok 1: Vyplňte nákupní ceny

Projděte celý sortiment a ke každému produktu doplňte nákupní cenu bez DPH. Bez tohoto kroku jsou všechny další výpočty zbytečné.

Krok 2: Spočítejte si reálnou marži

Od prodejní ceny odečtěte nákupní cenu, DPH, poplatky za platbu a přepravní náklady. To, co zůstane, je vaše skutečná marže. Je-li pod 30 %, máte problém — z toho nezaplatíte reklamu a ještě nevyděláte.

Krok 3: Sledujte PNO na úroveň kanálů

Kolik procent z obratu stojí Google Ads? Kolik Meta? Kolik newsletter? Bez tohoto rozdělení nevíte, kam lít peníze a kde je utrácíte zbytečně. Jak jsme rozebrali v článku o cestě k vlastnímu e-shopu, marži pod 50 % těžko uživíte výkonnostním marketingem.

Krok 4: Centralizujte data

Když máte základy, posuňte se na BigQuery + Looker Studio. Tohle je bod, kdy se vyplatí zavolat odborníky — nastavení propojení přes API a tvorba reportů vyžadují technické znalosti, ale výsledkem je report, který vám ušetří hodiny ručního počítání a ukáže pravdu, ne pocit.

Upgates a analytika

Jednou z výhod platformy Upgates je přístup k surovým datům přes API. Na rozdíl od některých platforem, kde jsou vaše data uzavřená, Upgates umožňuje exportovat objednávky, produkty, nákupní ceny a zákaznická data do externích systémů. Přesně to využíváme k napojení na BigQuery.

V kombinaci s daty z marketingových kanálů — Google Ads, Meta Ads, e-mail — vzniká kompletní obraz o výkonnosti e-shopu na jednom místě.

Jak začít

Chcete-li vědět, kolik váš e-shop skutečně vydělává — ne kolik fakturuje, ale kolik vydělává — ozvěte se nám. Připravíme vám analytický report na klíč, který do BigQuery pošle data z Upgates a marketingových kanálů a ukáže vám čísla, která jste dosud neviděli.

Protože jak jsme řekli v podcastu: pokud tato čísla neznáte a uspějete, tak jen náhodou.

Poslechněte si k tématu i epizodu podcastu: Marketingový labák.

Tématu jsme se věnovali i na konferenci — shrnutí je v článku Víte doopravdy, jestli váš e-shop vydělává?