Když agentura hází vinu na váš e-shop

E-shop s ročním obratem kolem 400 000 eur měl slabé výsledky z reklamy. Agentura měla vysvětlení připravené: špatný e-shop. Špatná použitelnost, pomalé načítání, nepřehledný košík.

Ve skutečnosti měl e-shop špatně nastavené konverze. Reklamní systémy nedostávaly správná data o objednávkách a neměly se z čeho učit. Agentura o té chybě věděla a kampaně pouštěla dál.

Tohle není článek o tom, že agentury lžou. Je o tom, jak rozeznat, kdy je výhrada k e-shopu oprávněná a kdy je to zástěrka — protože obojí zní stejně.

Čas čtení: 8 min | Aktualizováno: září 2026

Poznámka k transparentnosti: Jsme agentura, která dělá e-shopy i reklamu, takže máme důvod ukazovat na chyby jiných. Proto je v článku i kapitola o tom, kdy má výhrada k e-shopu pravdu — a kdy jsme ji my sami měli říct dřív.

Rychlá odpověď, pokud nemáte 8 minut

• Nejdřív ověřte měření, potom řešte e-shop. Většina sporů „špatný e-shop versus špatné kampaně" se rozhodne na tomhle.
• Test, který zvládnete sami: porovnejte počet objednávek v e-shopu s tím, co si připisují reklamní systémy. Rozdíl v desítkách procent je chyba měření, ne použitelnosti.
• Konkrétnost je rozlišovací znak. „Špatný e-shop" není diagnóza. „Třicet procent lidí odchází na kroku s dopravou" ano.
• Výhrada může být pravdivá a zároveň vymlouvavá. Rozhoduje, jestli ji někdo řekl dřív, než se výsledky pokazily.
• Pouštějí-li se kampaně nad známou chybou, problém není technický.

Obsah článku

1. Proč je „špatný e-shop" tak pohodlná odpověď
2. Test, který rozhodne za patnáct minut
3. Jak rozeznat diagnózu od výmluvy
4. Kdy má výhrada pravdu
5. Zvláštní případ: spor o feed
6. Co s tím dělat
7. Často kladené otázky

1. Proč je „špatný e-shop" tak pohodlná odpověď

Protože je částečně pravdivá téměř vždy. Neexistuje e-shop, na kterém by se nedalo nic zlepšit — a to z výhrady dělá tvrzení, které se nedá vyvrátit.

Zároveň přesouvá práci i odpovědnost na druhou stranu. Agentura má vysvětlení, klient má úkol, a kampaně běží dál.

Není to vždy zlý úmysl. Často je to tak, že v agentuře nikdo neumí měření zkontrolovat — kampaně spravuje člověk, který umí dělat kampaně, ne diagnostikovat data. „Špatný e-shop" je potom upřímný odhad, jen nepodložený.

Pro vás je to ale jedno. Výsledek je stejný: platíte za reklamu, která se nemá z čeho učit.

2. Test, který rozhodne za patnáct minut

Nepotřebujete na to technika ani druhou agenturu.

Krok 1. Vezměte si počet objednávek v e-shopu za poslední měsíc. Skutečných, z administrace.

Krok 2. Vezměte si počet konverzí, které si za totéž období připisují všechny reklamní systémy dohromady.

Krok 3. Porovnejte.

Jak to číst:

• Systémy hlásí výrazně víc než e-shop. Konverze se počítá vícekrát, nebo si systémy přivlastňují tytéž objednávky. Malý přesah je normální, desítky procent ne.
• Systémy hlásí výrazně míň. Část konverzí se neměří — chybějící souhlas, pokažený kód, přesměrování, které zahazuje značky z reklamy.
• Sedí to zhruba, ale nesedí částky. Typicky pomíchaná cena s DPH a bez DPH. Do měření patří vždy cena bez DPH.

Pokud vám vyjde cokoli z tohoto, máte chybu měření a debata o použitelnosti e-shopu může počkat. Nemá smysl optimalizovat košík podle čísel, která nejsou pravdivá.

Podrobný kontrolní seznam je v článku o měření; platí i pro e-shop, který nikam nemigroval.

3. Jak rozeznat diagnózu od výmluvy

Rozdíl není v tónu, ale v konkrétnosti. Položte tři otázky:

„Který krok nákupu konkrétně?" Poctivá odpověď zní jako „třicet pět procent lidí odchází na kroku s výběrem dopravy". Výmluva zní jako „celkově je to nepřehledné".

„Z jakých dat to víte?" Poctivá odpověď ukáže, kde je to vidět. Výmluva se odvolá na zkušenost.

„Kdy jste si toho všimli?" Tohle je nejdůležitější otázka. Zazněla-li výhrada poprvé až tehdy, když se pokazily výsledky, je to zpětné vysvětlení — ne zjištění.

Dodavatel, který si problému všiml ve druhém měsíci spolupráce a napsal vám ho, dělá svou práci. Dodavatel, který ho objevil v šestém, když jste se zeptali na čísla, dělá něco jiného.

4. Kdy má výhrada pravdu

Aby to nevyznělo jednostranně: jsou případy, kdy e-shop kampaně opravdu zabíjí. Viděli jsme jich dost a poznáte je podle toho, že se dají změřit.

• Reklama vede jinam, než slibuje. U jednoho klienta vedla na domovskou stránku místo na inzerovaný produkt — po opravě šel konverzní poměr z 1 % na 3 %. Rozebíráme to v článku o tom, kam má reklama vést.
• Není vidět, kdy zboží přijde. Nejčastější důvod, proč člověk nedokončí objednávku.
• Na telefonu se nedá objednat jednou rukou. Většina placené návštěvnosti přijde z mobilu.
• Stránka je pomalá. U placené návštěvnosti se to promítne přímo do ceny za objednávku.
• Doprava překvapí až v košíku.

Všimněte si, že každá z těchto výhrad má v sobě číslo nebo konkrétní krok. To je ten rozdíl.

A jedna věc proti našemu vlastnímu zájmu: od určitého bodu už vzhled e-shopu výsledek nemění. Tvrdí-li vám někdo, že kampaně nefungují kvůli designu, a zároveň neumí ukázat, kde přesně lidé odcházejí, prodává vám redesign, ne řešení.

5. Zvláštní případ: spor o feed

Zvláštní kategorie, na kterou jsme narazili vícekrát a kterou stojí za to znát.

U jednoho klienta externí PPC agentura bránila přechodu na nativní produktový feed platformy. Důvod nebyl technický — rozbilo by to její vlastní strukturu v nástroji, přes který mapovala kategorie na kampaně.

Zajímavé na tom je, že tentýž feed v auditu samotného nástroje, přes který běžel, propadl s kritickými chybami téměř u všech produktů.

Poučení není „externí nástroje na feedy jsou špatné" — mají své opodstatnění, jak píšeme v článku o feedech. Poučení je, že když dodavatel brání změně, která by vám zjednodušila život, zeptejte se, čí život by zkomplikovala.

Stejná logika platí obecně: čím hůř se od někoho odchází, tím míň musí dělat pro to, abyste zůstali.

6. Co s tím dělat

Praktický postup, když takovou výhradu dostanete:

1. Udělejte test ze druhé kapitoly. Patnáct minut, žádné náklady.
2. Vyžádejte si konkrétní krok a data. Ne seznam doporučení, ale místo, kde lidé odcházejí.
3. Opravte, co je zadarmo. Kam vede reklama, jestli je vidět datum doručení, jak to vypadá na mobilu.
4. Domluvte si, co se má stát a dokdy. Platí-li výhrada, má mít termín a odpovědného.
5. Pouštějí-li se kampaně dál nad známou chybou, řešte to. Ne jako technický problém, ale jako otázku spolupráce.

Poslední bod je jádro věci. Chyba v měření je normální — stane se každému. Pouštět kampaně měsíce nad chybou, o které víte, a účtovat za to, je jiná kategorie.

7. Často kladené otázky

Jak mám vědět, jestli je moje agentura dobrá, když nerozumím reklamě?

Nemusíte rozumět reklamě, abyste uměli posoudit odpovědi. Dobrý dodavatel umí říct, co konkrétně se od minule změnilo, proč, a co z toho vyšlo. Dostáváte-li měsíčně report s grafy a žádnou větu o rozhodnutích, chybí vám práce, ne znalosti.

Může být problém i v e-shopu i v měření zároveň?

Běžně ano, a proto je pořadí důležité. Dokud měření neříká pravdu, nevíte, která z úprav e-shopu zabrala. Opravte nejdřív měření, potom se pusťte do zbytku — jinak platíte za změny, jejichž efekt nezměříte.

Máme změnit agenturu?

Ne kvůli jedné chybě. Důvod ke změně je, když se chyba neřeší poté, co na ni upozorníte, nebo když nikdo neumí říct, co se za poslední měsíc změnilo a proč. Otázky, které se vyplatí položit před podpisem s další, jsou v článku o výběru agentury.

Co když nám agentura nedá přístup do reklamního účtu?

To je samostatný a větší problém. Reklamní účty mají patřit vám včetně historie — bez ní začínáte při změně dodavatele od nuly. Rozebíráme to v článku o přístupech do reklamních účtů.

Umíme si měření zkontrolovat sami, nebo je na to někdo potřeba?

Test ze druhé kapitoly zvládnete sami a odhalí většinu problémů. Na přesné dohledání příčiny už někoho potřebujete — ale to už je konkrétní zadání, ne „podívejte se, proč to nefunguje".

Závěr

Když slyšíte „problém je ve vašem e-shopu", není to automaticky výmluva a není to ani automaticky pravda. Rozhodne to jeden patnáctiminutový test, který zvládnete bez cizí pomoci.

A pokud z něj vyjde, že měření je pokažené: to není důvod k hádce. Je to důvod opravit to dřív, než se podle těch čísel rozhodne o dalším rozpočtu.

Chcete-li druhý názor na to, jestli je problém v e-shopu nebo v kampaních, ozvěte se — řekneme vám i to, když je vaše agentura v právu.

Mohlo by vás zajímat

• Špatná pověst reklamních agentur
• PNO a ROAS srozumitelně pro e-shop
• Kam má vést reklama pro e-shop
• Jak vybrat agenturu na e-shop: 12 otázek