Reklama při expanzi e-shopu do další země

Proč jedna země pořádně porazí tři po troše, co musí sedět dřív, než pustíte kampaně, a proč sousední trh není ten váš, jen jinak velký.

Matej Vittek spolumajitel ARTEXE · design a realizace e-shopů

14. září 2026 · 8 min čtení

Rozpočtový práh čtyřicet eur denně na jeden trh při expanzi, seznam věcí, které musí fungovat dřív než se spustí reklama, a nejčastější omyly při vstupu na sousední trh.

Při plánování expanze nám jeden klient řekl větu, která je správná a zároveň ji většina e-shopů nedokáže dodržet:

„Určitě kdybychom to rozšířili, tak jen některé bychom dotovali a ostatní bychom nechali jen tak plavat."

Věděl, že rozpočet neutáhne tři země naráz. Běžnější postup je opačný — spustit všude po troše, protože „ať to běží", a za půl roku zjistit, že se nerozjela ani jedna země.

Čas čtení: 8 min | Aktualizováno: září 2026

Rychlá odpověď, pokud nemáte 8 minut

Jedna země pořádně porazí tři po troše. Počítejte alespoň 40 € denně na jeden trh jako spodní hranici.
Jazyková blízkost není tržní blízkost. Slovensko není „Česko, jen menší".
Překladem to nekončí. Doprava, platby a způsob komunikace jsou lokální a rozhodují o konverzi víc než text.
Měření musí být oddělené po zemích, jinak nebudete vědět, který trh vydělává.
Ověřte si, jestli si nekonkurujete s vlastním distributorem — je to obchodní problém, ne nastavení kampaně.

1. Rozpočtový práh a proč existuje

Reklamní systémy se učí z konverzí. Dokud jich nemají dost, střílejí naslepo a vy platíte za to učení. Rozpočet určuje, jak rychle se z téhle fáze dostanete — a v nové zemi začínáte od nuly i tehdy, když doma běžíte roky.

Proto počítáme orientačně alespoň 40 € denně na jednu zemi. Není to doporučená částka, je to spodní hranice. Pod ní se peníze rozpustí, aniž by se systém cokoli naučil.

Praktický důsledek: máte-li na expanzi 1 200 € měsíčně, máte rozpočet na jednu zemi, ne na tři. Rozdělení na tři nevytvoří tři pomalu rostoucí trhy — vytvoří tři trhy, které se nerozjedou, a po půl roce nebudete vědět, který z nich měl potenciál.

K tomu se přidává čas. U klientů vidíme, že kampaně se dostávají do zisku typicky ve druhém až čtvrtém měsíci, jak rozebíráme v článku o tom, kdy kampaně začnou vydělávat. V nové zemi počítejte se stejným rozjezdem — a s rozpočtem, který ho vydrží.

2. Podle čeho vybrat první zemi

Ne podle velikosti trhu. Podle toho, kde máte nejméně neznámých.

Kam už dnes něco posíláte. Chodí-li vám z nějaké země objednávky, aniž byste tam cokoli dělali, máte důkaz poptávky zadarmo.
Kde zvládnete doručit za rozumnou cenu a čas. Doprava rozhoduje o konverzi víc než reklama.
Kde nemáte konflikt se stávajícím partnerem. Víc v páté kapitole.
Kde umíte obsloužit zákazníka. Napíše-li vám maďarsky a nemá kdo odpovědět, kampaň to nezachrání.
Kde je konkurence únosná. Jeden z klientů neexpanduje do Česka právě proto: „ta konkurence tam je tak obrovská, že se nám do toho dlouhodobě nechce."

Polsko bývá pro české e-shopy zajímavější, než se čeká — je to řádově větší trh a dá se do něj vstoupit i bez vlastního e-shopu, přes marketplace. Jeden z klientů napojený na polskou platformu rostl organicky, bez placené reklamy, odhadem o polovinu tržeb navíc.

3. Slovensko je jiný trh, ne menší Česko

Nejčastější omyl při první expanzi. Jazyk je blízký, takže se předpokládá, že ostatní taky.

Jeden z klientů, který oba trhy obsluhuje, to shrnul takto:

„My například s Čechy dost bojujeme... to jsou tak rozdílné trhy, ať už tou komunikací, nebo tou zákaznickou."

Prakticky se to projeví takto:

Jiná konkurence a jiné ceny. Trhy mají jinou hustotu konkurence i jinou cenovou hladinu.
Jiní dopravci a jiná očekávání, co je standard.
Jiné platební zvyklosti.
Jiný způsob komunikace. Tón, který funguje doma, může působit jinak.

A jedna věc o překladech, která stojí peníze: strojový překlad z blízkého jazyka je zrádnější než ze vzdáleného, protože výsledek vypadá správně. Jeden klient si dal produktové popisy připravit automaticky — jeden jazyk byl použitelný, druhý musel dodělat ručně. Počítejte s korekturou rodilým mluvčím, ne s překladem.

4. Co musí sedět dřív, než pustíte reklamu

Reklama přivede lidi na stránku. Jestli nakoupí, rozhodne to, co tam najdou — a v cizí zemi je to jiné než doma.

Doprava, na kterou jsou zvyklí. V Polsku jsou standardem výdejní automaty a nabídka bez nich je v nevýhodě. Praktický detail, který šetří peníze: abyste mohli doručovat do sousední země, nepotřebujete jazykovou mutaci ani satelit — stačí přidat způsob dopravy. Rozebíráme to v článku o e-shopu pro více zemí.

Měna a její přepočet. Klienti se na to ptají přímo — jestli se platba v cizí měně automaticky přepočítá. Vyřešte to dřív, než pustíte první euro do reklamy.

Místní platební metody. Karta nestačí všude stejně.

DPH. Při prodeji koncovým zákazníkům do EU platí po překročení prahu 10 000 € bez DPH za kalendářní rok — souhrnně za celou EU, ne za zemi — sazba cílové země. Na Upgates je One Stop Shop přímo v platformě, ale sazby si musíte nastavit sami; oficiálním zdrojem je databáze TEDB Evropské komise.

Jeden zájemce to pojmenoval přesně tak, jak to většina majitelů cítí:

„Obávám se nejvíc té legislativy, uhlídat to je velmi nebezpečné."

Je to řešitelné — ale je to úkol na začátek, ne na potom.

Feed ve správném jazyce a měně. Tentýž katalog v cizí zemi potřebuje lokální ceny a popisy. Pozor na technický detail, který dokáže nadělat velkou škodu: import přes XML přepíše jazyky, které v něm nejsou vyplněné, zatímco import přes API je ponechá.

5. Když si konkurujete sami se sebou

Specifický problém výrobců vlastní značky, který se nedá vyřešit nastavením kampaně.

Máte-li v cílové zemi distributora, který prodává totéž zboží, po spuštění vlastní reklamy si najednou konkurujete. Jeden z klientů to popsal takto:

„Já nemůžu jít pod cenu s tím zbožím, protože je tam polský distributor, který to bude prodávat za 60 eur... Já to taky musím prodávat za 60 eur."

Důsledek pro reklamu je konkrétní: dražíte na tytéž dotazy jako váš vlastní partner a zvedáte si tím cenu za proklik. Zároveň nemůžete konkurovat cenou, takže vám zbývá jen odlišení — širší sortiment, rychlejší doručení, služba navíc.

Domluvte se s distributorem dřív, než zapnete kampaně. Jinak se to dozví on a dozvíte se to vy nepříjemnější cestou.

6. Měření po zemích

Bez odděleného měření nebudete vědět, který trh vydělává — a rozhodnutí o tom, kde přidat a kde přestat, je při expanzi nejdůležitější.

Zajistěte si, abyste uměli po zemích oddělit:

náklad na reklamu,
počet a hodnotu objednávek,
náklad na dopravu, který bývá v každé zemi jiný,
podíl vrácených objednávek.

Poslední dvě položky rozhodují častěji, než se čeká. Trh, který vypadá ziskově podle ROAS, může být po započítání dražší dopravy a vyšší míry vratek ztrátový. Proto se reklama hodnotí vůči marži, ne vůči tržbě — víc v článku o PNO a ROAS.

Technicky si to na Upgates usnadníte tím, že mutace a satelity máte pod jednou administrací a měření nasadíte konzistentně. U řešení, kde je každá země samostatný e-shop s vlastní administrací, se tohle dělá podstatně hůř.

7. Často kladené otázky

Můžeme začít jen překladem e-shopu bez reklamy?

Můžete a při opatrném postupu to dává smysl. Jen nečekejte moc — v cizí zemi vás nikdo nezná a organická návštěvnost roste měsíce. Je to dobrý způsob, jak otestovat doručování a obsluhu zákazníků dřív, než přidáte rozpočet.

Jak dlouho trvá, než se nová země rozjede?

Počítejte se stejným rozjezdem jako doma, tedy s měsíci, ne týdny. K tomu připočítejte, že nemáte žádná publika ani historii. Rozhodnutí o pokračování nedělejte dřív než po třech měsících při dodrženém rozpočtu.

Vyplatí se radši marketplace než vlastní e-shop v cizině?

Na ověření poptávky často ano — zaplatíte provizí místo rozpočtu na reklamu a zjistíte, jestli o vaše zboží vůbec je zájem. Nevýhodou je, že zákazník zůstává jejich. Podrobně v článku o napojení na marketplace.

Potřebujeme v každé zemi vlastní doménu?

Ne nutně. Jazyková mutace na jedné doméně je levnější a jednodušší; samostatná doména má smysl, když chcete v dané zemi budovat značku nebo máte jinou cenovou politiku. Rozdíl mezi mutací a satelitem rozebíráme v článku o e-shopu pro více zemí.

Co když nám z ciziny chodí objednávky už teď?

Je to nejlepší možný signál a většina e-shopů ho ignoruje. Podívejte se, ze kterých zemí a na jaký sortiment — máte důkaz poptávky, který vás nic nestál. Tam začněte.

Závěr

Expanze neselhává na reklamě. Selhává na rozděleném rozpočtu, na předpokladu, že sousední trh funguje jako domácí, a na tom, že doprava a platby nejsou připravené dřív, než se spustí kampaně.

Vyberte jednu zemi, připravte ji pořádně a dejte jí rozpočet, který přežije tři měsíce. Je to méně vzrušující než spustit tři naráz a je to jediné, co v praxi funguje.

Chcete-li si projít, který trh dává u vašeho sortimentu smysl, ozvěte se.

Mohlo by vás zajímat

Další články