Kreativa rozhoduje víc než nastavení kampaně

U jednoho klienta vzrostl ROAS z přibližně 2,5 na 6 až 7. Nezměnilo se nastavení kampaně, publika ani rozpočet. Nasadilo se nové reklamní video.

Na tom čísle je zajímavější to, co bylo předtím. Klient hodnotil ROAS 2,5 jako dobrý výsledek — „když jsme měli 2,5, tak jsme byli rádi". Celou dobu tedy fungoval pod tím, co bylo možné, a nevěděl o tom, protože kampaň nevypadala pokaženě.

Čas čtení: 7 min | Aktualizováno: září 2026

Rychlá odpověď, pokud nemáte 7 minut

• Kreativa má největší rozptyl ze všeho, co v reklamě měníte. Nastavení kampaně umí přinést procenta, kreativa násobky.
• Většina e-shopů ji netestuje vůbec. Podle citovaného průzkumu 64 % marketérů neumí udělat ani základní A/B test.
• Video není o produkční kvalitě. Telefon a jasná myšlenka porazí drahý spot bez myšlenky.
• Změna toho, komu produkt mluvíte, je silnější než změna reklamy. Stejné zboží v jiném rámci je jiný byznys.
• Kreativa se opotřebuje. Co fungovalo v březnu, v červnu přestane — ne proto, že by se pokazila, ale proto, že ji titíž lidé viděli příliš často.

Obsah článku

1. Proč má kreativa největší rozptyl
2. Proč ji většina e-shopů netestuje
3. Silnější než kreativa: komu to říkáte
4. Co na e-shopových reklamách funguje
5. Opotřebení a jak ho poznat
6. Jak testovat, když nemáte tisíce objednávek
7. Často kladené otázky

1. Proč má kreativa největší rozptyl

Reklamní systémy dnes rozhodují o většině toho, co se kdysi nastavovalo ručně — komu se reklama ukáže, kdy a za kolik. To, co vám nechávají, je v podstatě jedna věc: co jim dáte ukázat.

Proto se těžiště přesunulo. Optimalizace nastavení umí přinést desítky procent. Jiná kreativa umí přinést násobek, jako v případě z úvodu.

Platí to i opačně a je to nepříjemnější: slabá kreativa se nedá zachránit rozpočtem. Zaplatíte za to, že ji uvidí víc lidí.

2. Proč ji většina e-shopů netestuje

Podle citovaného zahraničního průzkumu 64 % marketérů neumí udělat ani základní A/B test reklam. Ne že by nechtěli — nevědí, jak oddělit vliv jedné změny od šumu.

V praxi to vypadá tak, že se vyrobí jedna sada reklam, pustí se, a potom se měsíce ladí rozpočet a publika. Kreativa zůstává tatáž, protože „funguje". Funguje v tom smyslu, že něco prodává — ne v tom, že by byla nejlepší z těch, které jste mohli mít.

Druhý důvod je organizační: kreativa se objednává zvenčí, trvá to a stojí to. Nastavení se dá měnit hned a zadarmo. Tak se mění to, co se měnit dá, ne to, na čem záleží.

3. Silnější než kreativa: komu to říkáte

Občas se nemění reklama, ale to, koho oslovuje — a to má ještě větší dopad.

Konkrétní případ z naší praxe: klient prodával termohrnek jako produkt pro turistiku. Po změně vizuálního zpracování a zacílení na ženy se za čtyři dny prodalo víc kusů než za předchozí půlrok.

Tentýž výrobek, tatáž cena, tatáž funkce. Jiný adresát.

Klient se přitom vědomě inspiroval případem značky Stanley, která podobným přepolohováním na ženské publikum dostala starý produkt do úplně jiného řádu tržeb.

Praktická otázka, kterou si položte před další sadou reklam: komu tento produkt reálně usnadňuje život a mluvíme k němu? Odpovíte-li „všem", máte kreativu, která nemluví k nikomu.

4. Co na e-shopových reklamách funguje

Bez záruky, protože rozhoduje sortiment. Tohle jsou věci, které u nás fungují opakovaně napříč klienty:

• Produkt v použití, ne na bílém pozadí. Katalogová fotka patří do katalogu. V reklamě potřebuje člověk vidět, co mu ta věc udělá.
• Video před statickým obrázkem, i když je natočené na telefon. Rozhoduje první vteřina, ne rozlišení.
• Jedna myšlenka na jednu reklamu. Tři výhody najednou si nezapamatuje nikdo.
• Konkrétnost místo přídavných jmen. „Vydrží 12 hodin" poráží „vysokou kvalitu" vždycky.
• Reální lidé a reálné prostředí. Zejména u sortimentu, kde si zákazník potřebuje představit velikost nebo materiál.
• Cena, když je to vaše výhoda. Pokud není, nezmiňujte ji — přitáhnete lidi, kteří porovnávají jen cenu.

A jedna věc proti běžnému instinktu: nezaměňujte kreativu za personalizaci. Jeden klient se personalizaci vědomě vyhýbá a vysvětlil to velmi prakticky — „budeš to dělat, že mám 10 euro a v podstatě na oko jsem strávil dvě hodiny, protože on mi poslal špatnou fotku...". Reklama, která slibuje něco na míru, vám může přivést objednávky, které vás na marži stojí víc, než přinesou.

5. Opotřebení a jak ho poznat

Kreativa má životnost. Ne proto, že by se pokazila, ale proto, že ji titíž lidé viděli příliš často — a čím užší publikum, tím rychleji se to stane.

Poznáte to podle toho, že:

• cena za objednávku postupně roste, ačkoli se nic nezměnilo;
• klesá podíl lidí, kteří na reklamu kliknou;
• systém sám přesouvá rozpočet jinam.

Řešením není zvýšit rozpočet — to opotřebení zrychlí. Řešením je nová kreativa. Proto se vyplatí mít jich rozpracovaných víc najednou, ne vyrábět jednu, až když výkon padá.

Praktické tempo pro běžný český e-shop: nová sada kreativ jednou za šest až osm týdnů, plus samostatná před každou sezonou. Nemusí to být pokaždé nové video — často stačí jiný úhel, jiný text nebo jiný první záběr.

6. Jak testovat, když nemáte tisíce objednávek

Většina českých e-shopů nemá dost dat na statisticky čisté testování. To neznamená, že se testovat nedá — znamená to, že se musí testovat jinak.

Testujte velké rozdíly, ne odstíny. Dvě úplně odlišné myšlenky proti sobě, ne dvě varianty téže věty. Malý rozdíl se v šumu ztratí; velký uvidíte i na malých číslech.

Nechte to běžet dost dlouho. Tři dny nejsou test. Minimum je týden, lépe dva — a během nich nesahejte na rozpočet.

Měňte jednu věc najednou. Vyměníte-li video i text i cílovou stránku, nebudete vědět, co zabralo.

Ověřte si měření dřív, než začnete. Test nad pokaženým měřením je horší než žádný test — vyrobí přesvědčivě vypadající nesprávný závěr. Jak to zkontrolovat, je v článku o měření.

A pozor na jednu past: nehodnoťte kreativu podle prokliků. Reklama, která přitáhne hodně prokliků a málo objednávek, je dražší než ta s polovinou prokliků a stejným počtem objednávek. Rozhoduje objednávka a její hodnota, ne pozornost.

7. Často kladené otázky

Kolik kreativ potřebujeme najednou?

Pro běžný e-shop stačí tři až pět aktivních najednou — dost na to, aby měl systém z čeho vybírat, a ne tolik, aby se rozpočet rozdrobil. Podstatnější než počet je rozdíl mezi nimi. Pět variací téže myšlenky je ve skutečnosti jedna kreativa.

Musíme dělat videa?

Nemusíte, ale u většiny sortimentu prodávají lépe než statické obrázky. Nemyslíme tím produkci s kamerou — myslíme tím krátký záběr telefonem, kde je vidět, jak se věc používá. Rozhoduje první vteřina a to, jestli je hned jasné, co vidíte.

Jak dlouho necháme kreativu běžet, než ji vyměníme?

Dokud roste cena za objednávku a klesá podíl prokliků. Ne podle kalendáře — podle čísel. U úzkého publika to může být pár týdnů, u širokého i několik měsíců.

Vyplatí se použít tutéž kreativu na Google i Metu?

Jako východisko ano, ale nečekejte stejný výsledek. Na Metě člověk reklamu nehledal a je třeba ho zaujmout; v Googlu už něco hledá a chce odpověď. Tatáž kreativa proto na jednom místě funguje a na druhém ne — a není to chyba kreativy.

Kdo nám má kreativu dělat?

Podstatnější než kdo je, jestli ten člověk vidí výsledky. Kreativa vyrobená bez přístupu k číslům je návrh, ne reklama. Dělá-li ji někdo externě, domluvte si, že uvidí, jak se jeho práce projevila — jinak budete rok dostávat pěkné věci, které neprodávají.

Závěr

Většina e-shopů, které k nám přicházejí se slabou reklamou, nemá špatně nastavené kampaně. Má roky tutéž kreativu, kterou nikdo neporovnal s ničím jiným — a proto nikdo neví, že to jde i násobně lépe.

Než přidáte do rozpočtu, zkuste vyměnit to, co systém ukazuje. Je to levnější a rozptyl je větší.

Chcete-li, abychom se podívali na vaše kampaně a řekli, jestli je problém v kreativě nebo jinde, ozvěte se.

Mohlo by vás zajímat

• Kam má vést reklama pro e-shop
• Kdy kampaně pro e-shop začnou vydělávat
• Kolik stojí reklama pro e-shop
• PNO a ROAS srozumitelně pro e-shop